Диванный теоретик 
С 1 сентября 2022 года в России вступили в силу новые правила маркировки интернет-рекламы. Владельцы сайтов, маркетплейсов, блогов и любых онлайн-площадок, на которых размещается реклама, обязаны соблюдать эти требования. Закон направлен на повышение прозрачности рекламы и контроля за её оборотом, а нарушение правил может привести к крупным штрафам.
Что регулирует закон о маркировке рекламы
Основные положения содержатся в статье 18.1 Федерального закона «О рекламе» №38-ФЗ. Согласно этому закону, вся реклама, размещаемая в интернете, подлежит учёту и маркировке. Обязательные требования включают:
– передачу сведений о рекламе в Оператора рекламных данных (ОРД);
– нанесение специальной маркировки на сам рекламный материал;
– соблюдение сроков и порядка хранения информации о рекламных кампаниях.
Это касается практически всех форм интернет-рекламы — баннеров, нативных текстов, контекстной и таргетированной рекламы, размещённой как на внешних платформах, так и непосредственно на сайте.
Кто обязан соблюдать требования
В законе участвуют следующие стороны:
- Рекламораспространитель — лицо, размещающее рекламу. Это может быть блогер, редакция онлайн-издания, маркетплейс или владелец сайта.
- Рекламодатель — лицо, продвигающее товары или услуги.
- Оператор рекламных данных (ОРД) — аккредитованная платформа, через которую передаются сведения в Роскомнадзор.
На практике именно владелец сайта несёт ответственность за корректное размещение и маркировку рекламы, даже если контент предоставлен сторонним рекламодателем.
Когда маркировка обязательна
Обязательной считается маркировка, если реклама:
– размещена за вознаграждение или иное встречное предоставление;
– содержит продвижение товаров, услуг, бренда, площадки или деятельности;
– публикуется в текстовом, графическом, видео- или любом другом виде.
Не требуется маркировать:
– контент, созданный без коммерческого интереса;
– упоминания, не направленные на продвижение (например, «я купил телефон такой-то — понравился» без ссылки или оффера);
– объявления о вакансиях, афиши мероприятий без продвижения брендов.
Как правильно маркировать рекламу на сайте
Маркировка включает:
- Нанесение текстовой надписи:
«Реклама» или «Материал содержит рекламу». Формулировка должна быть разборчивой, контрастной и видимой с первого экрана. - Размещение уникального идентификатора рекламы (IR):
Он присваивается ОРД после регистрации кампании и должен быть размещён вместе с рекламой — в HTML-коде, в теге или блоке объявления. - Передача данных через ОРД:
Необходимо зарегистрировать рекламную кампанию, указать рекламодателя, формат, сроки, ссылки и бюджет. Наиболее известные ОРД: VK Реклама, Яндекс, МТС Маркетолог и др.
Примеры корректной маркировки
– Блог:
В тексте статьи о косметике, написанной за оплату, должен быть явный блок:
«Материал содержит рекламу. Уникальный номер рекламы: IR-123456789».
– Маркетплейс:
На карточке товара, продвигаемого за плату, размещается маркировка в описании или отдельном видимом блоке, например:
«Реклама. IR-987654321».
– Онлайн-СМИ:
В рекламных или нативных материалах добавляется предупреждение в начале текста:
«На правах рекламы. Рекламодатель: ООО «Пример». IR-555666777».
Юридические нюансы, о которых важно знать
– Маркировка обязательна не только для платных публикаций, но и для бартерной рекламы (если взамен предоставлены услуги или товары).
– Несоблюдение правил ведёт к штрафам по ст. 14.3 КоАП РФ:
— до 500 000 руб. для юрлиц,
— до 200 000 руб. для ИП,
— до 20 000 руб. для физлиц и блогеров.
– Маркировка должна быть сохранена на весь срок размещения рекламы, а данные в ОРД — минимум 5 лет.
– Если вы размещаете чужую рекламу (например, через баннеры или внешние партнёрские материалы), вы обязаны проверить наличие регистрации у ОРД и корректности идентификатора.
– Не допускается скрытая реклама без предупреждений или с малозаметной маркировкой.
Как подготовиться владельцу сайта
– Проведите аудит рекламных материалов на сайте.
– Определите, какие элементы требуют маркировки.
– Зарегистрируйтесь на платформе ОРД и наладьте передачу данных.
– Настройте отображение идентификаторов на сайте автоматически через CMS или вручную.
– Заключите договоры с рекламодателями с учётом новых требований.
– Обновите пользовательские соглашения, оферты и политику конфиденциальности с упоминанием о передаче данных в ОРД (если применимо).
При подготовке статьи частично использованы материалы с сайта web2b.law — юридические моменты маркировки рекламы на сайте
Дата публикации: 29 мая 2022 года
